Zakaz reklamy – definicja żywności ultraprzetworzonej

Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) opublikował uzasadnienie decyzji zakazującej emisji reklamy suplementu Daily30+ marki ZOE, wskazując, że przekaz zawarty w reklamie mógł wprowadzać w błąd konsumentów w zakresie przetworzenia składników.

Reklama, wyświetlana na Facebooku 19 września 2024 r., głosiła:„Daily30+ is a plant-based wholefood supplement…  Contains chicory inulin”, a niżej:
„This is a supplement revolution. No ultra-processed pills, no shakes, just real food. Steven Bartlett”

Kluczowe zarzuty i stanowiska:

• Oświadczenie zaprezentował profesor zajmujący się żywieniem, podnosząc, że reklama wprowadza w błąd, sugerując brak składników ultraprzetworzonych (UPFs).
• ZOE broniła się, wskazując, że:
  • reklama odnosiła się do formy produktu – „braku UPF tabletek i shake’ów” – a nie do jego pełnego składu;
  • składniki to pełnowartościowe produkty roślinne, bez dodatków czy konserwantów;
  • produkt nie spełnia kryteriów NOVA dla UPF i nie odpowiada definicjom przyjętym w raportach m.in. House of Lords (2024) i Public Health England (2019).

ASA: nauka ≠ percepcja konsumenta

ASA przyznała, że Daily30+ jako całość nie spełnia definicji UPF wg systemu NOVA jednakże konsumenci nie znają NOVA ani innych definicji naukowych i kierują się uproszczonym rozumieniem, według którego UPF = coś „sztucznego”, „przemysłowego”, „niezdrowego”.

W szczególności zakwestionowano obecność dwóch składników:

• inuliny z korzenia cykorii, która jest ekstrahowana w procesie przemysłowym obejmującym m.in. enzymatyczną hydrolizę, filtrację i odparowywanie;
• płatków drożdżowych (nutritional yeast flakes) – które są produktem otrzymywanym przez hodowlę drożdży, inaktywację i suszenie, a więc nie są surowym składnikiem.

Według ASA, przeciętny konsument uzna je za składniki ultraprzetworzone, ponieważ nie są zbliżone do formy znanej z domowej kuchni. I dlatego może zostać wprowadzony w błąd sformułowaniami „no UPF pills”, „just real food” i „wholefood supplement”, sugerującymi brak składników UPF.

Reklama została uznana za naruszającą Kodeks CAP ze względu na wprowadzenie w błąd oraz  brak odpowiedniego uzasadnienia dla twierdzeń.

Wnioski i znaczenie dla branży

Decyzja ASA otwiera pole do dyskusji o:

• konieczności jasnego rozróżnienia między terminologią naukową a marketingową,
• potrzebie stworzenia prawnej lub wspólnej branżowej definicji UPF, która mogłaby być podstawą dla komunikacji marketingowej,
• ryzyku nadinterpretacji pojęć w sytuacji braku jednolitych ram prawnych.

Co szczególnie istotne – to nie pierwsza interwencja ASA wobec ZOE. W 2023 r. zakazano innej reklamy ze Stevenem Bartlettem z powodu braku ujawnienia jego relacji inwestorskiej z marką.

Jeśli Twoja firma potrzebuje wsparcia w zakresie zgodności reklam, oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych (health & nutrition claims), „green claims” lub oznakowania produktów – skontaktuj się z doradcami IGI FOOD LAW. Pomożemy ocenić ryzyka regulacyjne, zinterpretować obowiązujące przepisy oraz zaprojektować bezpieczną i skuteczną komunikację marketingową.

Więcej informacji tutaj: https://www.asa.org.uk/