powrót do Aktualności
Jak zaufanie konsumentów wpływa na relację między ich motywacją a intencją zakupu zdrowej, zrównoważonej i innowacyjnej żywności?[1]
Zaufanie odgrywa kluczową rolę szczególnie w przypadku produktów z atrybutami ukrytymi, czyli takimi, których cechy, takie jak metody produkcji czy wpływ na środowisko, nie są bezpośrednio widoczne ani łatwo weryfikowalne przez konsumentów. Nowe badanie przeprowadzono n w 13 krajach europejskich, obejmując łącznie 25 610 respondentów w latach 2019–2020.
Wyniki pokazały, że zaufanie wzmacnia intencję zakupu zrównoważonej i nowatorskiej żywności, ale nie ma znaczącego wpływu na produkty zdrowe. Wyjaśnieniem może być fakt, że konsumenci mają już ugruntowaną wiedzę na temat zdrowych wyborów żywieniowych i opierają się bardziej na własnej ocenie niż na informacjach zewnętrznych.
W przypadku żywności zrównoważonej kluczowe znaczenie miało zaufanie do rolników i detalistów, którzy w oczach konsumentów są najbliżej źródła pochodzenia produktu. Dla produktów innowacyjnych zaufanie do wszystkich uczestników łańcucha żywnościowego, w tym producentów, detalistów i władz, było istotnym czynnikiem wzmacniającym intencję zakupu.
Społeczne zaufanie, czyli ogólna wiara w uczciwość i dobre intencje innych ludzi, również okazało się znaczącym moderatorem, co sugeruje, że ogólne poczucie zaufania w społeczeństwie przekłada się na większą otwartość na nowe i zrównoważone produkty żywnościowe.
Autorzy artykułu opisującego badanie podkreślają, że zaufanie nie zastępuje motywacji, ale odgrywa kluczową rolę w jej przekształceniu w intencję zakupu i realne wybory konsumenckie. Wnioski z badań mają istotne znaczenie dla polityki żywnościowej, która powinna skupić się na budowaniu zaufania poprzez transparentność i certyfikację.
W kontekście przemysłu spożywczego autorzy artykułu podkreślają znaczenie personalizowanej komunikacji i współpracy z wiarygodnymi źródłami informacji, takimi jak eksperci, organizacje ekologiczne czy niezależne instytucje kontrolne. Budowanie zaufania poprzez edukację konsumentów, przejrzystość działań i wartościowe partnerstwa może odegrać kluczową rolę w promowaniu zrównoważonych i innowacyjnych produktów spożywczych.
Jak wzbudzić zaufanie u konsumentów?
Aby wzbudzić zaufanie konsumentów, firmy powinny skupić się na transparentności działań i dostarczeniu szczegółowych informacji o pochodzeniu żywności, metodach jej produkcji oraz wpływie na środowisko. Kluczowe może być także wykorzystanie certyfikatów jakości i współpraca z niezależnymi organizacjami, które mogą potwierdzić wiarygodność deklarowanych cech produktów.
Informacje o produktach powinny być przedstawiane w sposób rzetelny i dostępny, najlepiej za pośrednictwem ekspertów cieszących się wysokim poziomem zaufania społecznego.
Firmy mogą również budować zaufanie poprzez personalizowaną komunikację z konsumentami, dzieląc się historiami producentów i procesem produkcji żywności. To sprawia, że marka staje się bliższa odbiorcy i wzbudza pozytywne emocje. Ważną rolę odgrywa także edukacja konsumentów – kampanie informacyjne i materiały edukacyjne mogą zwiększyć ich świadomość oraz pewność podejmowanych decyzji zakupowych.
Budowanie marki opartej na etyce, uczciwości i trosce o środowisko pomoże w długoterminowym umacnianiu zaufania.
Wprowadzenie innowacyjnych produktów powinno być oparte na solidnych dowodach naukowych oraz komunikowane w sposób przejrzysty, aby konsumenci mogli łatwiej zrozumieć korzyści i wartość oferowanych rozwiązań. Skuteczna strategia budowania zaufania wymaga zatem spójności działań, autentyczności przekazu oraz bliskiej współpracy z zaufanymi partnerami i ekspertami.
[1] Informacja opracowana na podstawie artykułu: Anna L. Macready, Sophie Hieke, Magdalena Klimczuk-Kochańska, Szymon Szumiał, Katharina Wachter, Matthieu H. Arnoult, Liesbet Vranken, Klaus G. Grunert,
Why trust is crucial – The moderating role of trust in the relationship between motivation and intention to buy healthy, sustainable and novel foods,- Food Quality and Preference, Volume 126, 2025, 105386,
ISSN 0950-3293, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105386.
