powrót do Aktualności
Unijny prawodawca wprowadza nowe zasady, które będą miały bezpośrednie znaczenie dla treści marketingowych umieszczanych na opakowaniach żywności, a także w prezentacji i reklamie produktów.
WAŻNE: Treści, koncepcje i opracowania publikowane przez IGI FOOD LAW stanowią własność intelektualną IGI FOOD LAW i podlegają ochronie na podstawie przepisów prawa autorskiego. Wszelkie inspiracje są mile widziane, jednak prosimy o etyczne korzystanie z naszych materiałów oraz poszanowanie praw autorskich i know-how IGI FOOD LAW.
Rozporządzenie (UE) 2026/1739, którego głównym celem jest wzmocnienie pozycji rolników w łańcuchu dostaw żywności, reguluje stosowanie określeń takich jak „uczciwy”, „sprawiedliwy” oraz „krótki łańcuch dostaw”. Nie będą one mogły być traktowane wyłącznie jako swobodne hasła marketingowe – ich stosowanie zostaje powiązane z konkretnymi warunkami dotyczącymi sposobu funkcjonowania łańcucha dostaw.
Szczególnie istotna zmiana dotyczy komunikatów odwołujących się do uczciwości lub sprawiedliwości relacji handlowych. Jeżeli określenia „uczciwy” lub „sprawiedliwy” – albo ich odpowiedniki – są używane na etykiecie, w prezentacji lub reklamie produktu w celu opisania praktyk handlowych, ich stosowanie będzie uzależnione od spełnienia warunków określonych w nowych przepisach. Oznacza to istotną zmianę z perspektywy marketingu. Hasło sugerujące konsumentowi, że kupując dany produkt wspiera uczciwe wynagradzanie producentów rolnych, sprawiedliwe relacje w łańcuchu dostaw czy odpowiedzialny model współpracy z rolnikami, nie może być oceniane wyłącznie jako atrakcyjny przekaz wizerunkowy. Firma będzie musiała być w stanie wykazać, że za komunikatem stoją rzeczywiste rozwiązania odpowiadające wymaganiom prawa.
Podobne znaczenie ma regulacja określenia „krótki łańcuch dostaw”. Jeżeli przedsiębiorca wykorzystuje takie określenie – lub jego odpowiednik – w znakowaniu, prezentacji lub reklamie produktu, nie będzie wystarczające samo marketingowe przekonanie, że produkt jest „lokalny” albo że droga od producenta do konsumenta jest stosunkowo krótka. Możliwość zastosowania takiego przekazu będzie powiązana z warunkami dotyczącymi rzeczywistej organizacji łańcucha dostaw.
Nowe regulacje są istotne również dlatego, że odnoszą się nie tylko do literalnego użycia konkretnych słów, ale także do ich odpowiedników. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność spojrzenia szerzej na komunikację marketingową. Analizy mogą wymagać nie tylko hasła „fair” czy „short supply chain”, ale również sformułowania, które przekazują konsumentowi podobny komunikat dotyczący sprawiedliwego wynagradzania rolników, uczciwych relacji handlowych czy skrócenia drogi produktu od producenta do konsumenta. Każdy taki przypadek będzie wymagał oceny konkretnego przekazu i sposobu jego prezentacji.
To prawdopodobnie najważniejsza praktyczna konsekwencja nowych regulacji. W przypadku tych komunikatów compliance marketingowy będzie sięgał znacznie głębiej niż sama etykieta. Aby ocenić możliwość zastosowania określonego hasła, konieczne może być sprawdzenie sposobu ustalania cen, relacji z producentami rolnymi, liczby podmiotów uczestniczących w łańcuchu dostaw czy innych elementów modelu zaopatrzenia. W praktyce oznacza to, że dział marketingu nie zawsze będzie mógł samodzielnie zdecydować o zastosowaniu hasła na froncie opakowania. Konieczna może być współpraca marketingu, regulatory, zakupów, sustainability oraz działu prawnego, a także odpowiednia dokumentacja pozwalająca uzasadnić zastosowany przekaz.
Nowe wymagania dotyczące stosowania tych określeń będą stosowane od 19 sierpnia 2028 r. Termin może wydawać się odległy, jednak dla firm posiadających duże portfolio produktów, długie cykle projektowania opakowań lub wykorzystujących komunikację dotyczącą odpowiedzialnego i lokalnego sourcingu oznacza konieczność odpowiednio wcześniejszego przeglądu stosowanych przekazów.
Nowe przepisy tworzą bardzo wyraźne połączenie pomiędzy treścią komunikatu marketingowego a rzeczywistą organizacją łańcucha dostaw. Firmy powinny zidentyfikować produkty, na których opakowaniach oraz w materiałach reklamowych pojawiają się komunikaty dotyczące „fair”, „uczciwego” lub „sprawiedliwego” handlu, krótkiego łańcucha dostaw oraz podobnych koncepcji, a następnie ustalić, czy istnieją podstawy do dalszego stosowania tych określeń. W niektórych przypadkach dostosowanie do nowych regulacji może oznaczać nie tylko zmianę etykiety lub reklamy, ale także zmianę modelu współpracy z dostawcami. Wraz z nowymi przepisami część komunikatów dotyczących sposobu produkcji i pochodzenia żywności przestaje być wyłącznie domeną marketingu.
To, co firma deklaruje konsumentowi na froncie opakowania, będzie musiało znajdować odzwierciedlenie w tym, jak rzeczywiście zorganizowany jest jej łańcuch dostaw.
IGI FOOD LAW – ZNAKOWANIE ŻYWNOŚCI
IGI FOOD LAW – PRAWO ŻYWNOŚCIOWE SZKOLENIA
Rozporządzenie (UE) 2026/1739 wprowadza również nowe zasady dotyczące nazewnictwa mięsa i produktów mięsnych, zastrzegając określone oznaczenia dla produktów mięsnych. Zmiany te, szczególnie istotne dla producentów roślinnych alternatyw mięsa, omawiamy szerzej w odrębnych AKTUALNOŚCIACH
„Stek”, „bekon”, „pierś” tylko dla mięsa. UE zastrzega nazwy produktów mięsnych
